近年来，中国游戏产业整体增速趋于平缓，移动游戏高速发展的势头已经结束。在此背景下，客户端游戏的发展前景受到了进一步的关注。得益于客户端游戏多年稳定的市场表现和产业精品化发展趋势的推动，2023年客户端游戏市场收入创历史新高，其更深层次的发展逻辑和发展趋势值得深入研究和探讨，尤其是在营销方面，这也是现阶段制约客户端游戏市场进一步发展的关键。
基于上述背景，伽马数据(CNG)撰写了《客户端游戏营销发展报告》，以期帮助游戏公司梳理和解决更多与市场相关的问题，从而推动客户端游戏的可持续发展。
报告研究表明:
2023年，客户端游戏生态辐射游戏产业市场规模达到761.64亿元，同比增长8.5%。非原生游戏大幅增加；
多终端互通市场收入规模逐步增长，2023年达到30亿元以上，5年增长约10倍；
2023年，84个PC端跨平台版本号通过审批，同比增长282%，跨平台游戏市场机会被看好；
2023年，中国客户端游戏营销支出达到40.48亿元，远低于移动游戏营销支出；
超过70%的用户在短视频平台了解客户端游戏，新兴平台对客户端游戏也有辅助传播作用；
65.29%的用户通常从应用市场/软件管理器下载客户端游戏，游戏分发平台是获取游戏的重要途径；
近20%的用户已经从移动端切换到客户端，客户端的游戏用户数量还在增长空。
以上数据来自伽马数据最新报告。更多数据请参考客户端游戏营销发展报告。更多资讯请关注微信官方账号游戏行业报告，伽马数据官方微信。
客户端游戏市场状况
报告首先对客户端游戏市场进行了深入的洞察，重点关注了客户端游戏的商业化空和发展趋势，同时也判断客户端市场的发展将迎来新的机遇，优质产品和跨端生态的趋势将成为驱动因素。
客户端游戏顺应高质量发展的趋势，成为发展的动力。
2023年，中国客户端游戏市场实际销售收入达到662.83亿元，连续三年同比增长，并于2023年创历史新高。
资料来源:伽马数据(CNG)
在新产品进入不多的情况下，客户端游戏的市场份额依然基本稳定在20%左右。客户端游戏在优质内容层面的优势成为其稳定表现的根本，客户端游戏整体符合中国游戏产业高质量发展的特点，这也是客户端游戏获得更高收入的重要动力。
资料来源:伽马数据(CNG)
注:客户端游戏市场实际销售收入不包括单机游戏和跨端游戏的收入。
客户端游戏生态价值超过700亿元并呈增长趋势。
2023年，客户端游戏生态辐射游戏产业市场规模达到761.64亿元，同比增长8.5%，甚至高于其直接商业价值。产生客户端生态辐射价值内容的重要因素，主要来自于用户对优质客户端游戏内容生态的追求，以及客户端游戏本身形成的生态系统。
资料来源:伽马数据(CNG)
注:客户端游戏生态包括:客户端游戏的IP改编收入、多终端互通游戏中客户端游戏的市场收入、其他收入(如客户端云游戏)。
IP改编成客户端游戏的主要外延生态价值
在客户端游戏生态中，客户端游戏的IP改编每年产生超过600亿元的稳定生态价值，持续在头部手游产品中发挥重要作用。IP改编主要集中在玩法体系和IP影响力上。
资料来源:伽马数据(CNG)
多终端互动游戏市场呈现显著增长趋势，并将扩大新的客户端用户群体。
2023年，多终端互通市场收入规模已超过30亿元，5年增长约10倍。随着更多游戏品质的提升和玩法内容的丰富，多终端互通成为产品拓宽受众的重要途径。甚至推动部分移动用户向客户端迁移，为客户端游戏的开发补充新的用户群体。
资料来源:伽马数据(CNG)
跨终端版本数量的快速增长催生了PC端的机会
2022年和2023年，PC端相关版本号占整体版本号的比例显著增加，PC端跨平台版本号数量的增加是PC版本号数量增加的重要原因。随着2023年部分有版本号的PC产品的推出，以及未来多终端应用版本号数量的进一步增加，PC的发展生态将进一步完善，这也将对客户端游戏的发展产生积极影响。
资料来源:伽马数据(CNG)
客户端游戏的营销投入状况
报告认为，营销是客户端游戏市场增长的关键，而客户端游戏市场的整体营销费用处于较低水平，加强营销投入有望刺激市场增长。
客户端游戏营销有望推动市场规模增长。
2023年客户端游戏营销支出达到40.48亿元，远低于手游。2023年，中国移动游戏营销支出超过500亿元。因此，客户端游戏市场仍有很高的营销潜力可挖。
资料来源:伽马数据(CNG)
营销模式和用户群体稳定性是端游营销费用率低的主要原因
五年来，客户端游戏的营销费用率一直保持在6%，远低于手游整体15%的营销费用率，高峰时甚至超过了20%。这主要是因为品牌营销是客户端游戏的主要营销方式，客户端游戏整体用户趋于稳定，使得营销费用水平波动较小。
资料来源:伽马数据(CNG)
效果营销需要新的流量渠道和模式来突破困境。
在客户端游戏市场的销售费用分配中，品牌营销占比超过70%。效果营销水平主要受转换环节长、流量不足的影响，需要探索新的流量渠道和营销模式来突破现有的困难。
资料来源:伽马数据(CNG)
PC端营销位置值得关注。
客户端游戏在PC端的营销支出占比接近30%，仅次于移动端。相对于移动端，现阶段客户端的流量生态并不占优，但在转型路径层面，客户端游戏通过PC端直接获取核心用户比较方便，这也是移动端不具备的优势。
资料来源:伽马数据(CNG)
从游戏用户了解游戏信息的频率来看，PC整体占比也较高，仍是客户端游戏营销的重要场景。
资料来源:伽马数据(CNG)
客户端游戏营销模式分析
该报告对客户端游戏的营销方式进行了深入分析，并指出客户端游戏的营销策略具有进一步探索的潜力，无论是新平台还是传统渠道都可以成为重点。
新兴渠道和传统渠道都有客户端游戏传播的效果。
客户端游戏营销平台的选择与用户获取游戏信息的平台高度相关。调查显示，用户会在短视频、社交平台、游戏平台、游戏论坛/社区等高信息流通量的平台上关注客户端游戏，游戏官网、应用商店、游戏盒子、直播平台等一些传统游戏渠道仍有近30%的客户端游戏用户关注，这些渠道也有一定的影响力。
资料来源:伽马数据(CNG)
短视频营销成为主流。用户关注内容覆盖。
在社交媒体平台层面，短视频是客户端游戏用户了解游戏的渠道，占比最高，达到70%。从头部端游戏流行的影音内容分布和展示形式来看，短视频内容趋于多元化，涵盖了游戏相关的方方面面。
资料来源:伽马数据(CNG)
短视频布局PC端强化客户端游戏适应性
现阶段，一些主流短视频平台已经在客户端或网页版上线。同时，用户调查显示，约30%的用户通过电脑浏览过短视频，这可能有助于打通端游转换环节。
资料来源:伽马数据(CNG)
社会化媒体营销将进一步完善生态建设。
社交媒体官方账号是企业品牌营销成本的主要投入点。相关账号积累的粉丝基础，不仅有助于企业的长期运营，也有助于游戏企业发布的内容得到更好的传播，从而带动更多的泛用户关注游戏。除了官方账号之外，统计数据中的大部分账号都与企业没有直接关系，而是通过发布游戏相关内容获得收入的第三方账号，所以官方和第三方用户的并行生态建设会吸引更多自发的宣传行为。
资料来源:伽马数据(CNG)
搜索引擎已经成为官网主要的导流方式。
官网是客户端游戏用户下载游戏最重要的渠道。从用户下载的原因来看，官网渠道在很多方面也有优势。
资料来源:伽马数据(CNG)
因此，多年来，客户端游戏在官网持续投入，关注用户的主动搜索行为，在搜索引擎上持续投入巨资。搜索关键词的优化可以有效地将用户引导到相应客户端游戏产品的官方渠道。
资料来源:伽马数据(CNG)
在搜索引擎的推出上，也有持续的优化空。以Legend " target = " Legend of mir " > Legend of mir:Battle for鸿蒙系统"为例，该产品在360搜索引擎上线时，通过持续的数据反馈，优化了投放策略。
官网和游戏分发平台是获取游戏的重要途径。
通过对用户下载客户端游戏方式的调查，说明应用/游戏组装平台是一种常见的形式。在组装平台层面，应用市场/软件经理整体占比依然较高，部分平台可以实现自动下载预约游戏、设置专属福利等功能吸引用户。比如360软件管家就提供相关服务。
资料来源:伽马数据(CNG)
用户的主动搜索和下载行为也比较强烈，所以70%左右的客户端游戏用户会从官网下载游戏，这也是主要渠道。
资料来源:伽马数据(CNG)
线下营销活动可以和线上联动，帮助品牌创造声量。
线下营销活动也是客户端游戏触达用户的重要途径，能够与线上营销形成良好的联动。各大客户端游戏每年都有很多线下活动。
资料来源:伽马数据(CNG)
从活动类型来看，游戏赛事、玩家见面会、跨行业联动是线下活动的核心，部分活动可以与线上营销形成良好的联动。比如梦幻西游就是跨行业联动的代表产品，相关的跨行业联动可以达到很好的话题效应。
网吧营销可以帮助用户获取和回报。
网吧曾经是客户端游戏获取用户的主流渠道，但现阶段网吧的流量已经明显下降。调查显示，只有不到10%的客户端游戏用户经常在网吧娱乐。但由于用户质量较高，网吧仍然是客户端游戏产品相对稳定的营销场景。
调查结果显示，分别有80%和70%的用户尝试出行和返回网吧。
资料来源:伽马数据(CNG)
PC端需要探索新的流量渠道和营销模式来突破效果营销的困境。
客户端游戏效果营销的主要痛点是受制于转换环节长、内存大等不利因素。客户端游戏长期面临下载安装过程中用户流失的痛点，效果广告获客成本居高不下。迫切需要挖掘新的流量渠道和营销模式来突破现有困境。
针对这种困境，360软件管家推出了游戏预约功能，有效提高了客户端游戏的下载率，减少了用户的流失；该功能可以在客户端整个游戏营销周期的关键节点发挥作用，帮助用户在业余时间预下载安装游戏，不占用网络流量。游戏上线后，对于无保留浏览过的用户和游戏发布后未下载的潜在用户群体，通过二次提醒，不断增加目标用户的触达量。
此外，360智慧商业针对游戏行业推出了更加灵活多样的合作模式，支持CPT、CPS、CPA、CPC等合作模式。，这将有助于客户端游戏玩家和平台共同受益，从而在控制营销成本的同时提高游戏产品的收入。以CPS合作为例，通过整合360全平台资源和能力，结合各种深度优化模式推出客户端游戏。根据实时收益率，客户可以随时调整投放，使收益更清晰，成本更可控，帮助客户端游戏营销降本增效。
客户端游戏发展趋势分析
最后，报告对客户端游戏的发展趋势进行了判断，并指出未来客户端游戏的产品端和流量端需要共同投入，挖掘更多的新用户。
客户端游戏用户增加了空。
据相关研究显示，客户端游戏的用户中，近三年有20%左右是新用户，说明客户端游戏新用户的转化渠道依然存在。
资料来源:伽马数据(CNG)
通过观察客户端游戏的用户属性，发现最早有20%左右的用户是手游玩家，近几年才开始玩客户端游戏。手游用户也有望进一步影响客户端游戏的发展。
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精品内容是用户的核心。
从用户调研结果反馈来看，优质内容是客户端游戏获取用户的核心，也会有效促进用户尝试产品的意愿。首先，优质内容往往在玩法和画风上有优势，然后会被核心客户端游戏用户下载。核心玩家体验后，也会对内容进行讨论和评价，从而提振产品的知名度和美誉度，推荐给更多的朋友。
资料来源:伽马数据(CNG)
精品客户端游戏往往会形成自己的IP和影响力，进而在人气上占据优势。根据对其他终端用户的调查，优质的内容也是转化更多非客户端游戏用户的关键。基于游戏用户对产品品质的追求，品质也是未来中国客户端游戏进一步发展的核心。
资料来源:伽马数据(CNG)
手机游戏模拟器有望推动从用户到客户端的转变。
在手游用户的转化层面，现阶段手游用户使用手游模拟器的情况较为普遍。手机游戏模拟器作为一个PC端操作系统，可能会将更多的手机游戏用户转化为客户端。此外，30%的手游模拟器用户使用时间不到一年，手游模拟器用户数量仍会以空的速度增长。
资料来源:伽马数据(CNG)
同时，手机游戏模拟器也有自己明显的优势，如操作更简单，屏幕更大等。尤其是对于竞技类游戏，手游模拟器的优势更大，这也让更多的用户加强了模拟器的使用。虽然目前手游模拟器的用户主要是在PC端娱乐手游，但它会从客户端转化手游用户，使其适应客户端游戏的运营模式，起到一个过渡的作用。
资料来源:伽马数据(CNG)
云游戏的低硬件门槛优势将推动客户端游戏的发展。
研究表明，约40%的客户端游戏用户经常使用手机云平台来推出客户端游戏。移动云平台还将解决客户端游戏在游戏便捷性、电脑设备普及率低等方面面临的硬件问题。
资料来源:伽马数据(CNG)
但需要注意的是，现阶段还存在一些难以解决的问题，如网络成本高、部分客户端游戏难以适应移动设备等。与此同时，一些云服务提供商也缺乏技术能力。
短视频PC将成为新的流量来源。
PC流量来源的匮乏是持续困扰客户端游戏发展的重要因素。但随着一些移动娱乐应用将流量生态延伸到PC端，PC端整体流量生态有望得到补充。
一些重要的短视频平台，如Tik Tok、汽车快手和哔哩哔哩，都已上线。根据PC端重要搜索引擎的索引，web端相关平台的流量近年来也大幅增长。所以更多流量的补充会给客户端游戏带来更多的市场机会，尤其是在效果广告方面，或者会取得更好的效果。
资料来源:伽马数据(CNG)
客户端游戏用户付费有优势，年轻用户和泛用户有拓展空。
相比手游，客户端游戏在营销上的投入处于较低水平，保证了企业的净利润，但也阻碍了用户圈的进一步扩大。而且客户端游戏用户在付费能力上比手游用户更有优势。所以要加强整体营销能力。
资料来源:伽马数据(CNG)
客户端游戏需要进一步探索聚集年轻用户的平台。例如，在Tik Tok平台上，客户端游戏用户呈现出相对较高的年轻用户比例。
资料来源:伽马数据(CNG)
在营销层面，相关客户端游戏也展现了自己的营销深度，比如将游戏外营销事件作为传播热点，从而提升传播效果，触达更多用户。整体来看，更多客户端游戏的营销模式仍需进一步探索，以拓展自身的用户生态。
资料来源:伽马数据(CNG)